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Marketing für Hochschulen?

Beiträge zur Diskussion

Auf der Tagung diskutierten rund 170 Rektoren, Präsidenten und Marketingverantwortliche mit Pionieren in Sachen Hochschulmarketing. [mehr]

Auf der Tagung diskutierten rund 170 Rektoren, Präsidenten und Marketingverantwortliche mit Pionieren in Sachen Hochschulmarketing. Professor Detlef Müller-Böling, Leiter des CHE, und Professor Heribert Meffert, Vorstand der Wissenschaftlichen Gesellschaft und langjähriger Marketingprofessor, machten zu Beginn der Tagung deutlich, dass sich viele Hochschulen auf die gestiegenen Anforderungen im nationalen und internationalen Wettbewerb eingestellt und ihr Profil geschärft haben. Sie schaffen es, junge Studierende zu gewinnen und zu binden, aber auch Exzellenz-Cluster zu etablieren oder zusätzliche Drittmittel einzuwerben. Insbesondere kleine und ostdeutsche Hochschulen scheinen dabei schneller und flexibler zu agieren. Professor Dieter Lenzen, Präsident der Freien Universität Berlin, machte klar, dass die Einführung von Hochschulmarketing Chefsache sein muss. Viele Hochschulen begingen den Fehler, Hochschulmarketing mit der Entwicklung von Werbekonzepten zu verwechseln. Gleichwohl stelle die Identifikation mit den Zielen durch sämtliche Hochschulangehörigen eine unabdingbare Notwendigkeit für den Aufbau eines klaren Profils dar. Dass die Universität Bremen sich längst von der "Roten Kaderschule" zur Karriereschmiede gemeistert hat, ist vielen Menschen nicht erst seit dem Erreichen der Endrunde des letzten Exzellenzwettbewerbs klar. Über diesen Prozess informierte Professor Wilfried Müller, Rektor der Universität Bremen. Die Uni hat weniger auf die Entwicklung griffiger Slogans oder augenfälliger Logos gesetzt. Mit Fallturm, Technologiepark und Universum Science Center wurden vielmehr Identifikationsanker in der wissenschaftlichen Arbeit gefunden, die internen und externen Zielgruppen neue Orientierung gaben. Professorin Ulrike Röttger von der Universität Münster stellte das Kommunikationskonzept der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster vor. Christian Kramberg, Vorsitzender von alumni-clubs.net, machte die Bezüge des Marketing zur Alumniarbeit deutlich. Abschließend präsentierte Prof. Dr. Thomas Baaken von der FH Münster seinen Ansatz des Science-to-Business-Marketing. Dr. Helmstädter von der HHL warf aus Sicht einer privaten Hochschule ein Schlaglicht auf das Hochschulmarketing. Ein generelles Erfolgsrezept für erfolgreiches Hochschulmarketing konnte indes im Laufe der Tagung nicht gefunden werden. Auf dem Weg zur "entfesselten Hochschule" wird das Hochschulmarketing situationsspezifisch ausgestaltet werden müssen. (HoF/Text von CHE übernommen)

Download: http://www.che.de/downloads/AP98_Tagung_Hochschulmarketing__07_AP98.pdf

Ziel der Arbeit ist es, einen bundesweiten Überblick zu Aktivitäten im Bereich des Hochschulmarketing und deren Ausprägung zu geben. Hierbei wird der Fokus nicht nur einseitig auf die Hochschulen gerichtet, sondern auch auf die Perspektive des Bundes, der Bundesländer, der Organisationen und Institutionen im Umfeld der Hochschulen, sowie auf die Ebene der Verbundprojekte. [mehr]

Ziel der Arbeit ist es, einen bundesweiten Überblick zu Aktivitäten im Bereich des Hochschulmarketing und deren Ausprägung zu geben. Hierbei wird der Fokus nicht nur einseitig auf die Hochschulen gerichtet, sondern auch auf die Perspektive des Bundes, der Bundesländer, der Organisationen und Institutionen im Umfeld der Hochschulen, sowie auf die Ebene der Verbundprojekte. Der theoretische Teil der Arbeit gliedert sich in eine Einordnung des Hochschulmarketings in den allgemeinen Marketingansatz. Dem folgt eine Betrachtung der Anfänge und den daraus resultierenden Entwicklungen des Hochschulmarketings. Die Marketingplanung bzw. der Marketing-Management Prozess bilden den dritten Teil der theoretischen Ausführungen. Der empirische Teil der Arbeit basiert auf Befragungen der Hochschulen, der Wissenschaftsministerien der 16 Bundesländer, der Organisationen/Institutionen im Umfeld der Hochschulen. Gliederung: 1. Einführung. - 2. Theoretischer Teil (2.1 Einordnung des Hochschulmarketings. - 2.2 Anfänge und Entwicklung des Hochschulmarketing. - 2.3 Strategische Marketing/Maketing-Management). - 3. Empirischer Teil (3.1 Perspektive der Hochschulen. - 3.2 Perspektive der Bundesländer. - 3.3 Perspektive der Organisationen/Institutionen 3.3.1 Aktionsprogramm Reform Fachhochschulen. - 3.3.2 Aktionsprogramm ÜberGänge. - 3.3.3 Bezahlung der studentischen Hilfskräfte. - 3.3.4 best practice-Hochschule. - 3.3.5 CHE-Marketing-Club. - 3.3.6 Broschüre Studien-u. Berufswahl. - 3.3.7 Hi! Potentials. - 3.3.8 GATE Germany. - 3.3.9 Hochschulkompass. - 3.3.10 Hochschul- und Wissenschaftsprogramm. - 3.3.11 Projekt Q. - 3.4 Perspektive der Verbundprojekte). - 4. Zusammenfassung und Schlussfolgerungen (HoF/Text teilweise übernommen)

Download: http://hsdbs.hof.uni-halle.de/documents/t1370.pdf

Externes Bewerbermarketing zur Anwerbung potenzieller Studierender wird von vielen deutschen Hochschulen nicht als relevantes trategisches Aufgabenfeld erkannt. Dabei ist das Bewerbermarketing nicht nur für unterbesetzte Studiengänge bedeutsam, sondern auch und gerade für exzellente Studienangebote, da es hier darauf ankommt, die geeigneten Bewerber anzuziehen. [mehr]

Externes Bewerbermarketing zur Anwerbung potenzieller Studierender wird von vielen deutschen Hochschulen nicht als relevantes trategisches Aufgabenfeld erkannt. Dabei ist das Bewerbermarketing nicht nur für unterbesetzte Studiengänge bedeutsam, sondern auch und gerade für exzellente Studienangebote, da es hier darauf ankommt, die geeigneten Bewerber anzuziehen. Basis für ein effektives und effizientes Bewerbermarketing ist die Kenntnis des Entscheidungsverhaltens von Schülern bei der Hochschulwahl. Welche Kriterien werden von den Schülern zur Entscheidung herangezogen und welche Bedeutsamkeit weisen sie bei einer simultanen Betrachtung auf? Wie wirkt sich das Image bei der Entscheidung für oder gegen eine Hochschule aus? Anhand einer Vorstudie werden die aus Sicht studieninteressierter Gymnasiasten relevanten Indikatoren ermittelt. In einer darauf aufbauenden Studie werden als bedeutsamste Indikatoren die Qualität und inhaltliche Vielfalt der Lehre, die Studierendenbetreuung sowie die Ausstattung der Universität ausgemacht. Weiterhin zeigen die Analysen, dass ein signifikanter Zusammenhang zwischen der Hochschulwahl und dem Image einer Hochschule besteht. Aus den Ergebnissen können unmittelbar Schlussfolgerungen für das Bewerbermarketing abgeleitet werden . (Text übernommen).

Download: http://www.ihf.bayern.de/?download=2-2008_Hell-Haehnel.pdf

Im Mittelpunkt der Veranstaltung standen neben der Präsentation verschiedener Marketingkonzepte und -strategien ausgewählter ostdeutscher Universitäten (Jena, Erfurt, Weimar) und Fachhochschulen (Wismar, Neubrandenburg, Brandenburg) auch die Initiativen und Imagekampagnen von neuen Bundesländern. Deutlich wurde dabei, dass die Hochschulen die Bedeutung des Marketings erkannt haben. [mehr]

Im Mittelpunkt der Veranstaltung standen neben der Präsentation verschiedener Marketingkonzepte und -strategien ausgewählter ostdeutscher Universitäten (Jena, Erfurt, Weimar) und Fachhochschulen (Wismar, Neubrandenburg, Brandenburg) auch die Initiativen und Imagekampagnen von neuen Bundesländern. Deutlich wurde dabei, dass die Hochschulen die Bedeutung des Marketings erkannt haben. Besonderen Stellenwert müsste hierbei – darin bestand Einigkeit - die Kontaktpflege zu Schulen haben, um für einen verbesserten Übergang von der Schule zur Hochschule zu sorgen. Die Länder und ihre Hochschulen stehen aber nicht nur vor der Herausforderung, mehr Studienberechtigte insgesamt und mehr Landeskinder zu einem Studium zu bewegen, sondern sie müssen auch mehr junge Menschen aus den alten Ländern gewinnen. Dort werden in den nächsten Jahren die Zahlen der Studienberechtigten stark ansteigen.
(Text vom CHE übernommen)

Download: http://www.che-consult.de/cms/?getObject=371&getName=News+vom+11.12.2007&getNewsID=744&getCB=212&getLang=de

Download: http://www.fh-oow.de/zfw//downloads/13/abschlussbericht_teilprojekt_5__endfassung_.pdf

Das Hochschulsystem ist in Bewegung geraten. Nicht zuletzt auf Grund der angespannten Lage der öffentlichen Haushalte setzen erneut Reformbemühungen ein, welche von einzelnen Bundesländern und von besonders betroffenen respektive engagierten Hochschulen getragen werden. Dabei ist zu beobachten, dass immer mehr Hochschulen sich als Dienstleister in Sachen Lehre bzw. Forschung verstehen. Diese Sichtweise rückt die Nachfrager nach Leistungen der Hochschulen, d.h. [mehr]

Das Hochschulsystem ist in Bewegung geraten. Nicht zuletzt auf Grund der angespannten Lage der öffentlichen Haushalte setzen erneut Reformbemühungen ein, welche von einzelnen Bundesländern und von besonders betroffenen respektive engagierten Hochschulen getragen werden. Dabei ist zu beobachten, dass immer mehr Hochschulen sich als Dienstleister in Sachen Lehre bzw. Forschung verstehen. Diese Sichtweise rückt die Nachfrager nach Leistungen der Hochschulen, d.h. Gesellschaft, Unternehmen, Studierende und Alumni, in das Zentrum des Hochschulmanagements. Hochschulen stehen vor der Aufgabe, sich mit ihren Angeboten zu profilieren und dabei auf die Bedürfnisse der Nachfrager einzugehen.
Das Projekt Hochschulbindung stellt dabei insbesondere auf die Stakeholder der Studierenden und der Alumni ab. Studierende sind in leistungsorientierten Mittelzuweisungssystemen sozusagen das Kapital der Hochschulen. Ähnliches gilt für Alumni, die den Hochschulen über das Studium hinaus attraktive Kooperations- und Finanzierungsmöglichkeiten eröffnen. Sie zu binden, ohne dabei die Freiheit der Studierenden einzuschränken, ist damit eine vorrangige Aufgabe des Hochschulmarketing.
Dieses Projekt befasst sich unter Berücksichtigung von Erkenntnissen der Studienabbruchsforschung und des Relationship-Marketing mit der Identifikation der Determinanten der Hochschulbindung. Im Rahmen des Projektes wurde an zwei Universitäten und fünf Fachhochschulen in Norddeutschland eine Befragung aller Exmatrikulierten der beteiligten Hochschulen des Sommersemesters 1998 durchgeführt. Der Rücklauf der schriftlichen Befragung lag bei über 20%, so dass für die Überprüfung des zu Grunde gelegten Modells mehr als 1700 auswertbare Fragebögen zur Verfügung standen.
Das Modell der Hochschulbindung begreift die Beziehungsqualität zwischen Studierenden respektive Alumni auf der einen und der Hochschule auf der anderen Seite als zentrale Determinante der Hochschulbindung. Die Beziehungsqualität selbst ist ein komplexes Konstrukt, welches aus den interdependenten Komponenten Qualität der Lehre, Vertrauen und Commitment besteht. Unter Adaption des gerade im angloamerikanischen Raum weit verbreiteten Drop-Out-Modells von Tinto werden die Integration des Studierenden in das System der Hochschule sowie dessen externe Commitments als weitere, die Hochschulbindung indirekt erklärende, Determinanten in das Modell integriert.
Mittels Lisrel wurde eine Kausalanalyse durchgeführt, die das theoretische Modell weitestgehend bestätigt. Die Güte des Modells ist angesichts seiner Komplexität als hervorragend einzustufen. Die Ergebnisse machen vor allem eines deutlich: Die Qualität der Lehre ist die zentrale Determinante der Hochschulbindung. Als zweite Komponente der Beziehungsqualität ist es vor allem das emotionale Commitment zur Institution, welches einen signifikanten Einfluss auf die Hochschulbindung hat. Das Vertrauen in die Hochschulangehörigen übt einen vergleichsweise geringen und lediglich indirekten Einfluss auf die Hochschulbindung aus. Die Ergebnisse zeigen zudem eine hohe Bedeutung der Integration der Studierenden in das akademische System der Hochschule für die Herausbildung eines emotionalen Commitment zur Institution. In Hinblick auf das emotionale Commitment wirken sich außeruniversitäre Aktivitäten negativ aus, während ein Commitment zur Familie offensichtlich stabilisierende Wirkung hat. Kognitive Commitments mit dem Ergebnis einer erzwungenen („kalten“) Bindung haben dagegen auf die Intentionen negative Auswirkungen. Mittels dieser Erkenntnisse lassen sich nun wiederum die Determinanten hinsichtlich ihrer Relevanz in eine Rangfolge bringen. Neben dieser Priorisierung entsprechend der Relevanz für die Hochschulbindung lassen sich aus den Ergebnissen zudem die betreffenden Leistungsdefizite der Hochschule identifizieren und somit einem Maßnahmeneinsatz zugänglich machen. Hochschulbindung © Lehrstuhl Marketing I, Universität Hannover und CHE - Centrum für Hochschulentwicklung, Gütersloh (2001)
Weiterhin erbrachte eine Diskriminanzanalyse die wenig überraschende Erkenntnis, dass ein Rückschluss von Intentionen auf das tatsächliche Verhalten nur begrenzt möglich ist. Auf der anderen Seite lieferte diese Analyse wertvolle Einsichten in das Mobilisierungspotenzial für bspw. Alumniaktivitäten sowie Erkenntnisse über die Verantwortlichkeiten für Studienabbrüche und Hochschulwechsel. So wurde ein Teil der mit Examen Exmatrikulierten anhand der Bindungsintentionen als Abbrecher bzw. Wechsler eingestuft. Auf Grund dieser Tatsache kann davon ausgegangen werden, dass diese Gruppe unter anderen äußeren Rahmenbedingungen u.U. auch das Studium abgebrochen hätte, vor allem aber, dass sie Alumniaktivitäten nur schwer zugänglich ist. Interessant ist weiterhin die Gruppe derer, die de facto das Studium abgebrochen oder die Hochschule gewechselt hat, jedoch anhand der Intentionen als examiniert eingestuft wird. Bei dieser Gruppe lässt sich nachweisen, dass diese vor allem auf Grund objektiver und außerhalb der Verantwortung der Hochschule liegender Gründe das Studium abgebrochen bzw. die Hochschule gewechselt hat.
Insgesamt ergeben sich für das Management der Hochschulbindung aus diesem Projekt heraus wertvolle Hinweise auf Ursachen mangelnder Bindung, auf mögliche Ansatzpunkte für Bindungskonzepte sowie auf gefährdete Zielgruppen innerhalb der Studierendenschaft. Ein systematisches Management der Hochschulbindung im hier beschriebenen Sinne wird derzeit an einer der beteiligten Hochschulen implementiert, d.h. das Ziel der Hochschulbindung soll systematisch im Zielkatalog der Hochschule verankert werden und die Erreichung dieses Ziels durch die Bereitstellung von Mitteln im Rahmen von Zielvereinbarungen gefördert werden. Nicht zuletzt diese Entwicklung kann als ein Indiz für die Aktualität und Relevanz des Themas sowie die Notwendigkeit einschlägiger Forschung gesehen werden. (Text aus Bericht übernommen).

Download: http://www.che.de/downloads/hs_bindung_bericht0105.pdf

Zusammengestellt von Martin Winter

http://www.hochschulkampagne.de/dateien/Literaturliste-Hochschulmarketing.pdf