Warum Studienwerbung, warum Hochschulmarketing?

Aus diesem Grund wurde zwischen Bund und Ländern der Hochschulpakt 2020 abgeschlossen. Danach werden an westdeutschen Hochschulen neue Studienplätze aufgebaut, im Osten dagegen werden vorerst die Kapazitäten nicht abgebaut. Ziel ist es vielmehr, Studierwillige, insbesondere aus Westdeutschland, für ein Studium in den neuen Ländern zu gewinnen. Um dies zu befördern, soll eine länderübergreifende Kampagne sowie eine gemeinsame Strategie zur Vermarktung der Studienstandorte und Studienangebote der ostdeutschen Länder und ihrer Hochschulen entwickelt werden. Die Bekanntmachungsanzeige zur Auslobung findet sich hier. Mittlerweile ist die Entscheidung gefallen, die Agentur Scholz & Friends hat den ersten Preis gewonnen und den Auftrag zur Kampagne erhalten. Seit Ende März 2009 sind die Internetseiten der länderübergreifenden Kampagne online: Hochschulinitiative Neue Bundesländer und Studieren in Fernost.

Die ersten Schritte zur "Hochschulkampagne Ost" wurden fachlich begleitet von Einrichtungen zur Hochschulforschung und Hochschulberatung - koordiniert vom Institut für Hochschulforschung HoF Wittenberg. Gefördert wurde das von Januar 2008 bis Februar 2009 laufende Projekt mit dem Titel "fachliche Begleitung der Image- und Hochschulmarketingkampagne im Kontext des Hochschulpaktes 2020" vom Bundesministerium für Bildung und Forschung (Förderkennzeichen M200100). Zentraler Bestandteil des Projekts war der Aufbau und die Pflege dieser Informationsplattform "Hochschulkampagne - Studieren in Ostdeutschland". Das Projekt ist mittlerweile ausgelaufen, die Internetseite wird nicht mehr systematisch gepflegt.

Drei Fragenkomplexe

Die fachliche Begleitung (und damit auch der Aufbau dieses Internetauftritts) konzentrierte sich auf drei Fragenkomplexe:

(a) Welche Zielgruppen lassen sich feststellen, die als Studierende an ostdeutschen Hochschulen in Frage kommen? Wer sind also die potenziellen Adressaten einer Studienwerbung?

(b) Mit welchen Argumenten bzw. Anreizen kann um sie geworben werden, sprich, welche Stärken der ostdeutschen Hochschulen bzw. Regionen und Länder können hervorgehoben werden? Und – im Gegenzug – welche Schwächen sind wahrgenommene oder tatsächliche Hinderungsgründe für die Aufnahme eines Studiums im Osten der Republik?

(c) Was sind geeignete Methoden der Kampagne, die auf möglichst effektive und effiziente Art und Weise die potenziellen Zielgruppen mit den geeigneten Angeboten, Argumenten oder Anreizen anspricht?

Auf den jeweiligen Internetseiten finden Sie Studien, Arbeitspapiere (zumeist als PDF-Dateien) und Links zu den Themenbereichen. Bei den meisten Untersuchungen sind auch Kurzzusammenfassungen mit angegeben. Ferner wurden Pressestimmen zur Problematik und Praxisbeispiele zur Studienwerbung und zum Hochschulmarketing gesammelt.

Studien 2009

Im Zuge der fachlichen Begleitung der "länderübergreifenden Dachkampagne sowie der gemeinsamen Strategie zur Vermarktung der Studienstandorte und Studienangebote" wurden folgende Analysen erstellt

Die Studienanfänger, die ein Studium in Ostdeutschland aufgenommen haben, schätzen ihren Informationsstand im allgemeinen sowie auch hinsichtlich einzelner Studien- und Arbeitsmarktaspekte durchschnittlich häufiger als gut oder sogar sehr gut ein als die Studienanfänger an westdeutschen Hochschulen. [mehr]

Die Studienanfänger, die ein Studium in Ostdeutschland aufgenommen haben, schätzen ihren Informationsstand im allgemeinen sowie auch hinsichtlich einzelner Studien- und Arbeitsmarktaspekte durchschnittlich häufiger als gut oder sogar sehr gut ein als die Studienanfänger an westdeutschen Hochschulen. Hinsichtlich der Nutzung von Informationsquellen der Studien- und Hochschulwahl und der Beurteilung der Qualität dieser Informationen sind die regionalen Unterschiede mehrheitlich marginal. Besonders häufig als Informationsquellen empfohlen, werden von den Studienanfängern das Internet, das Gespräch mit bereits Studierenden und die Hochschulinformationstage.

Die Studienanfänger in den neuen Bundesländern legen bei der Wahl ihrer Hochschule häufiger großen Wert auf Studiengebührenfreiheit, günstige Lebensbedingungen und eine gute Ausstattung der Hochschule als ihre Kommilitonen in den alten Ländern. Für lediglich ein gutes Drittel der Studienanfänger, die von West- nach Ostdeutschland wechseln, aber für jeden zweiten Studienanfänger, der zur Studienaufnahme von Ost- nach Westdeutschland geht, sind hochschulinterne Bedingungen, wie ein den fachlichen Interessen entsprechendes Studienangebot oder Ruf und Ausstattung der Hochschule, entscheidend. Bei den west-ost-mobilen Studienanfängern spielt dagegen die Beschränkung der freien Hochschulwahl, insbesondere weil der gewählte Studiengang nur an einer bestimmten Hochschule angeboten wird, und die Studiengebührenfreiheit eine große Rolle als letztlich entscheidendes Wahlmotiv.

Download: http://www.hochschulkampagne.de/dateien/HIS-Infoverhalten-Studienanfaenger-2009.pdf

Die Abiturientenzahlen in Ostdeutschland werden in den nächsten Jahren stark sinken. Angesichts steigender Abiturientenzahlen in Westdeutschland ist es ein erklärtes politisches Ziel, Studierwillige aus Westdeutschland für ein Studium in den neuen Ländern zu gewinnen. Diese Gruppe von West-Ost-Wanderern ist bislang eine Minderheit unter den Studierenden an ostdeutschen Hochschulen. [mehr]

Die Abiturientenzahlen in Ostdeutschland werden in den nächsten Jahren stark sinken. Angesichts steigender Abiturientenzahlen in Westdeutschland ist es ein erklärtes politisches Ziel, Studierwillige aus Westdeutschland für ein Studium in den neuen Ländern zu gewinnen. Diese Gruppe von West-Ost-Wanderern ist bislang eine Minderheit unter den Studierenden an ostdeutschen Hochschulen. Um deren Motive zur Studienwahl und den Verlauf ihres Entscheidungsprozesses zu erkunden, wurden leitfadengestützte Interviews zum individuellen Studienwahlverhalten mit Studienanfängern an ostdeutschen Hochschulen geführt, die ihr Abitur in Westdeutschland gemacht hatten.

Die Studie zeigt, dass bei allen Interviewpartnern die Fachwahl vor der Hochschulwahl rangiert. Erst nach ihrer abgeschlossenen Studienfachwahl haben sie nach Hochschulen recherchiert, die das von ihnen gewählte Fach anbieten. Dabei verlief der Entscheidungsprozess bei den Befragten durchaus unterschiedlich: Die einen haben explizit nach einer Studiermöglichkeit an einer ostdeutschen Hochschule gesucht, die anderen sind an eine ostdeutsche Hochschulen gegangen, weil nur dort ihr Wunschfach angeboten wird und die dritten sind nach Ostdeutschland gezogen, weil sie in ihrem Wunschfach an einer westdeutschen Hochschule nicht zugelassen wurden.

Download: http://www.hochschulkampagne.de/dateien/HoF-Studienwahl-Ost-2009.pdf

Studierende in den neuen Ländern bewerten nahezu alle erhobenen Aspekte von Studienbedingungen und Studienqualität (teilweise deutlich) besser als ihre Kommilitonen in den alten Ländern – besonders gilt dies beispielsweise für die sachlich-räumliche Ausstattung, die Serviceleistungen der Hochschule und die Teilnehmerzahl in den Lehrveranstaltungen. [mehr]

Studierende in den neuen Ländern bewerten nahezu alle erhobenen Aspekte von Studienbedingungen und Studienqualität (teilweise deutlich) besser als ihre Kommilitonen in den alten Ländern – besonders gilt dies beispielsweise für die sachlich-räumliche Ausstattung, die Serviceleistungen der Hochschule und die Teilnehmerzahl in den Lehrveranstaltungen. Gegenüber dem Vorjahr hat sich das Ost-West-Gefälle jedoch – überwiegend durch „Aufholen“ der alten Länder – fast durchgängig leicht verringert. Dennoch sind Studierende an ostdeutschen Hochschulen nach wie vor auch in ihren resümierenden Urteilen („alles in allem“) nicht nur mit den Studienbedingungen und der Studienqualität häufiger zufrieden als die Studierenden an westdeutschen Hochschulen, sondern studieren zudem (wohl auch deshalb) häufiger gern oder sogar sehr gern an ihrer jetzigen Hochschule.

Besonders gilt dies für die universitären Studierenden der Mathematik/Naturwissenschaften, Ingenieurwissenschaften, Medizin und Jura sowie diejenigen der Ingenieurwissenschaften, der Sprach- und Kulturwissenschaften und der Mathematik/Naturwissenschaften an den Fachhochschulen in Ostdeutschland. Diese sind überdurchschnittlich zufrieden mit den Bedingungen und der Qualität ihres Studiums. Besonders große Ost-West-Unterschiede zugunsten der neuen Länder sind für die Rechtswissenschaften und die Medizin zu beobachten. Gemeinsam ist dagegen beiden Hochschulregionen die ausgeprägte Unzufriedenheit der Studierenden der Lehramtsstudiengänge mit allen einzelnen Aspekten ihres Studiums. Dies signalisiert akuten „gesamtdeutschen“ Handlungsbedarf.

Download: http://www.hochschulkampagne.de/dateien/HIS-Einschaetzung-Studienqualitaet-2009.pdf

Die Hochschulen der neuen Länder haben bereits umfängliche Marketingaktivitäten entwickelt, um den prognostizierten Rückgang der ostdeutschen Abiturienten- und damit Studienfängerzahlen auszugleichen. Dabei bedienen sie indes vornehmlich das unmittelbare regionale Umfeld. Überregional finden Aktivitäten meistens nur punktuell, in aller Regel undifferenziert und häufig orientiert am Angebot (z.B. Standorte der Bildungsmessen) statt. [mehr]

Die Hochschulen der neuen Länder haben bereits umfängliche Marketingaktivitäten entwickelt, um den prognostizierten Rückgang der ostdeutschen Abiturienten- und damit Studienfängerzahlen auszugleichen. Dabei bedienen sie indes vornehmlich das unmittelbare regionale Umfeld. Überregional finden Aktivitäten meistens nur punktuell, in aller Regel undifferenziert und häufig orientiert am Angebot (z.B. Standorte der Bildungsmessen) statt. Potenziale von Studienanfängerinnen und Studienanfängern lassen sich indes besser erschließen, wenn Zielregionen systematisch identifiziert, bewertet und mit spezifischen Marketingstrategien bearbeitet werden. Die Hochschulen müssen daher mit den notwendigen Informationen zu den Zielregionen für die Studierendengewinnung ausgestattet werden. CHE-Consult verfügt mit dem CHE Datenatlas für das deutsche Hochschulsystem über eine Basis für derartige Analysen. Ausgehend von den umfänglichen Erfahrungen von CHE-Consult in der Identifikation und Beschreibung sowie Analyse von Zielregionen hat CHE-Consult daher Marktanalysen für das Studierendenmarketing ostdeutscher Hochschulen für folgende Zielregionen durchgeführt:
- Raum Hamburg mit den Landkreisen bzw. kreisfreien Städten,
- Region Hannover als eigenständiger Kreis,
- Braunschweig Region mit den Landkreisen bzw. kreisfreien Städten,
- und Oberfranken mit den Landkreisen bzw. kreisfreien Städten.

Download - Achtung, die Datei hat 12 MB!
http://www.hochschulkampagne.de/dateien/CHE-Marktanalysen-2009.pdf

Überblicksstudien 2008

Im Zuge der fachlichen Begleitung der "länderübergreifenden Dachkampagne sowie der gemeinsamen Strategie zur Vermarktung der Studienstandorte und Studienangebote" wurden Überblicksstudien erstellt, die einen schnellen Einblick in die drei Themenbereiche ermöglichen.

Demografische Entwicklung, Regionalanalysen zur Studiennachfrage und Mobilität, von Christian Berhold, Markus Langer und Thimo von Stuckrad (CHE-Consult)

Studienanfänger in den alten und neuen Ländern: Gründe der Hochschulwahl und Bewertungen der Hochschulregionen, von Christoph Heine (HIS Hannover)

Studienqualität und Studienbedingungen im Urteil der Studierenden in West- und Ostdeutschland, von Christoph Heine (HIS Hannover)

Ostdeutsche Bundesländer und Hochschulen im CHE-Ranking, von Christian Berhold, Markus Langer und Thimo von Stuckrad (CHE-Consult)

Analyse von Stärken und Schwächen der ostdeutschen Hochschulen anhand ihrer Rankingpositionen, von Peer Pasternack (HoF Wittenberg)

Studienwerbung und Marketingaktivitäten der ostdeutschen Hochschulen, Befragungsergebnisse, von Martin Winter (HoF Wittenberg)

Hier geht es zu den Präsentationen zu den Überblicksstudien.