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Warum Studienwerbung, warum Hochschulmarketing?

Den ostdeutschen Ländern wird in den nächsten Jahren ein gravierender Rückgang der Studienberechtigten und damit letztlich auch der Studierenden prognostiziert. In den westdeutschen Ländern dagegen wird die Zahl der Studierenden stark ansteigen; für die westdeutschen Hochschulen stellt sich damit die Frage, wie der Andrang der Abiturienten/innen bewältigt werden kann.

Aus diesem Grund wurde zwischen Bund und Ländern der Hochschulpakt 2020 abgeschlossen. Danach werden an westdeutschen Hochschulen neue Studienplätze aufgebaut, im Osten dagegen werden vorerst die Kapazitäten nicht abgebaut. Ziel ist es vielmehr, Studierwillige, insbesondere aus Westdeutschland, für ein Studium in den neuen Ländern zu gewinnen. Um dies zu befördern, soll eine länderübergreifende Kampagne sowie eine gemeinsame Strategie zur Vermarktung der Studienstandorte und Studienangebote der ostdeutschen Länder und ihrer Hochschulen entwickelt werden. Die Bekanntmachungsanzeige zur Auslobung findet sich hier. Mittlerweile ist die Entscheidung gefallen, die Agentur Scholz & Friends hat den ersten Preis gewonnen und den Auftrag zur Kampagne erhalten. Seit Ende März 2009 sind die Internetseiten der länderübergreifenden Kampagne online: Hochschulinitiative Neue Bundesländer und Studieren in Fernost.

Die ersten Schritte zur "Hochschulkampagne Ost" wurden fachlich begleitet von Einrichtungen zur Hochschulforschung und Hochschulberatung - koordiniert vom Institut für Hochschulforschung HoF Wittenberg. Gefördert wurde das von Januar 2008 bis Februar 2009 laufende Projekt mit dem Titel "fachliche Begleitung der Image- und Hochschulmarketingkampagne im Kontext des Hochschulpaktes 2020" vom Bundesministerium für Bildung und Forschung (Förderkennzeichen M200100). Zentraler Bestandteil des Projekts war der Aufbau und die Pflege dieser Informationsplattform "Hochschulkampagne - Studieren in Ostdeutschland". Das Projekt ist mittlerweile ausgelaufen, die Internetseite wird nicht mehr systematisch gepflegt.

Drei Fragenkomplexe

Die fachliche Begleitung (und damit auch der Aufbau dieses Internetauftritts) konzentrierte sich auf drei Fragenkomplexe:

(a) Welche Zielgruppen lassen sich feststellen, die als Studierende an ostdeutschen Hochschulen in Frage kommen? Wer sind also die potenziellen Adressaten einer Studienwerbung?

(b) Mit welchen Argumenten bzw. Anreizen kann um sie geworben werden, sprich, welche Stärken der ostdeutschen Hochschulen bzw. Regionen und Länder können hervorgehoben werden? Und – im Gegenzug – welche Schwächen sind wahrgenommene oder tatsächliche Hinderungsgründe für die Aufnahme eines Studiums im Osten der Republik?

(c) Was sind geeignete Methoden der Kampagne, die auf möglichst effektive und effiziente Art und Weise die potenziellen Zielgruppen mit den geeigneten Angeboten, Argumenten oder Anreizen anspricht?

Auf den jeweiligen Internetseiten finden Sie Studien, Arbeitspapiere (zumeist als PDF-Dateien) und Links zu den Themenbereichen. Bei den meisten Untersuchungen sind auch Kurzzusammenfassungen mit angegeben. Ferner wurden Pressestimmen zur Problematik und Praxisbeispiele zur Studienwerbung und zum Hochschulmarketing gesammelt.

Studien 2009

Im Zuge der fachlichen Begleitung der "länderübergreifenden Dachkampagne sowie der gemeinsamen Strategie zur Vermarktung der Studienstandorte und Studienangebote" wurden folgende Analysen erstellt

Heine, Christoph/Willich, Julia /Schneider, Heidrun 2009: Informationsverhalten und Hochschulwahl von Studienanfängern in West- und Ostdeutschland. Eine Sekundäranalyse der HIS-Studienanfängerbefragung des Wintersemesters 2007/08. HIS Hannover

Die Studienanfänger, die ein Studium in Ostdeutschland aufgenommen haben, schätzen ihren Informationsstand im allgemeinen sowie auch hinsichtlich einzelner Studien- und Arbeitsmarktaspekte durchschnittlich häufiger als gut oder sogar sehr gut ein als die Studienanfänger an westdeutschen Hochschulen. [mehr]

Download: http://www.hochschulkampagne.de/dateien/HIS-Infoverhalten-Studienanfaenger-2009.pdf

Herrmann, Viola/Winter, Martin 2009: Studienwahl Ost. Befragung von westdeutschen Studierenden an ostdeutschen Hochschulen. HoF Wittenberg

Die Abiturientenzahlen in Ostdeutschland werden in den nächsten Jahren stark sinken. Angesichts steigender Abiturientenzahlen in Westdeutschland ist es ein erklärtes politisches Ziel, Studierwillige aus Westdeutschland für ein Studium in den neuen Ländern zu gewinnen. Diese Gruppe von West-Ost-Wanderern ist bislang eine Minderheit unter den Studierenden an ostdeutschen Hochschulen. [mehr]

Download: http://www.hochschulkampagne.de/dateien/HoF-Studienwahl-Ost-2009.pdf

Heine, Christoph/Willich, Julia/Schneider, Heidrun/Sommer, Dieter 2009: Studienqualität in Ost- und Westdeutschland. Eine Sekundäranalyse des Studienqualitätsmonitors 2008. HIS Hannover

Studierende in den neuen Ländern bewerten nahezu alle erhobenen Aspekte von Studienbedingungen und Studienqualität (teilweise deutlich) besser als ihre Kommilitonen in den alten Ländern – besonders gilt dies beispielsweise für die sachlich-räumliche Ausstattung, die Serviceleistungen der Hochschule und die Teilnehmerzahl in den Lehrveranstaltungen. [mehr]

Download: http://www.hochschulkampagne.de/dateien/HIS-Einschaetzung-Studienqualitaet-2009.pdf

Langer, Markus/Stuckrad, Thimo von 2009: Marktanalyse für prioritäre Zielregionen der Hochschulen der neuen Bundesländer. CHE-Consult Gütersloh

Die Hochschulen der neuen Länder haben bereits umfängliche Marketingaktivitäten entwickelt, um den prognostizierten Rückgang der ostdeutschen Abiturienten- und damit Studienfängerzahlen auszugleichen. Dabei bedienen sie indes vornehmlich das unmittelbare regionale Umfeld. Überregional finden Aktivitäten meistens nur punktuell, in aller Regel undifferenziert und häufig orientiert am Angebot (z.B. Standorte der Bildungsmessen) statt. [mehr]

Download - Achtung, die Datei hat 12 MB!
http://www.hochschulkampagne.de/dateien/CHE-Marktanalysen-2009.pdf


Überblicksstudien 2008

Im Zuge der fachlichen Begleitung der "länderübergreifenden Dachkampagne sowie der gemeinsamen Strategie zur Vermarktung der Studienstandorte und Studienangebote" wurden Überblicksstudien erstellt, die einen schnellen Einblick in die drei Themenbereiche ermöglichen.

Demografische Entwicklung, Regionalanalysen zur Studiennachfrage und Mobilität, von Christian Berhold, Markus Langer und Thimo von Stuckrad (CHE-Consult)

Studienanfänger in den alten und neuen Ländern: Gründe der Hochschulwahl und Bewertungen der Hochschulregionen, von Christoph Heine (HIS Hannover)

Studienqualität und Studienbedingungen im Urteil der Studierenden in West- und Ostdeutschland, von Christoph Heine (HIS Hannover)

Ostdeutsche Bundesländer und Hochschulen im CHE-Ranking, von Christian Berhold, Markus Langer und Thimo von Stuckrad (CHE-Consult)

Analyse von Stärken und Schwächen der ostdeutschen Hochschulen anhand ihrer Rankingpositionen, von Peer Pasternack (HoF Wittenberg)

Studienwerbung und Marketingaktivitäten der ostdeutschen Hochschulen, Befragungsergebnisse, von Martin Winter (HoF Wittenberg)

Hier geht es zu den Präsentationen zu den Überblicksstudien.

 
 

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letzte Aktualisierung: 2010-03-04 18:12:20